"The Playlist": Daniel Ek i tajemnice Spotify w nowym serialu Netflixa

"The Playlist" to nie jest serial dokumentalny, ale w dużym stopniu opiera się o faktyczne wydarzenia. Nakręcony został na podstawie książki, u nas znanej pod tytułem "Tajemnica Spotify", napisanej przez dwóch szwedzkich dziennikarzy. Dokładnie, na podstawie m.in. licznych wywiadów, opisali oni powstanie i rozwój największego szwedzkiego start-upu, który niespodziewanie stał się głównym konkurentem firmy Apple.

Centralną postacią serialu (i twórcą Spotify) jest Daniel Ek. Dziś ma majątek wart 1.8 miliarda dolarów! Na jego ślubie grał Bruno Mars, a mistrzem ceremonii był znany komik Chris Rock. W 2017 roku uznany został za "najpotężniejszą osobę w przemyśle muzycznym", gdyż pokonał w wyścigu o dominację takie tuzy, jak Apple, Google czy Amazon.

Spotify: Lista najczęściej streamowanych utworów lata 2022. W czołówce Harry Styles, Kate Bush i White 2115

W 2004 roku Daniel Ek (rocznik 1983, urodził się na przedmieściach Sztokholmu), zdolny programista, starał się o pracę w Google’u. Jego podanie zostało jednak odrzucone, ze względu na... brak wyższego wykształcenia (studia przerwał, bo doskonale wówczas zarabiał). W serialu pokazano, jak otwiera kopertę z listem od Google’a i chwilę później odpala piracki serwis The Pirate Bay, by ściągnąć utwór amerykańskiego wokalisty Gavina DeGrawa "I Don't Want to Be", co zresztą zajmuje mu sporo czasu.

Daniel Ek pracuje w tym czasie jako programista w szwedzkim portalu ogłoszeniowym, ale po scysji z szefem postanawia założyć własny biznes, choć początkowo kiepsko mu idzie. Dopiero program Advertigo, umożliwiający dopasowanie reklamy do użytkownika, okazał się sukcesem. W wieku 22 lat sprzedał swą firmę (i prawa do programu) za 10 milionów koron szwedzkich (ok. 1.3 miliona dolarów!) i został milionerem.

Już wtedy Ek chciał powalczyć z firmami z Doliny Krzemowej, choć zapewne nie wiedział, że niedługo rzuci wyzwanie największej z nich - firmie Apple. Udało mu się pozyskać inwestora, Martina Lorentzona (tego samego, któremu sprzedał wcześniej Advertigo) - wyłożył on początkowo 10 milionów koron w nową firmę, nazwaną Spotify.

"Pewnego dnia wszystko będzie cyfrowe" - to motto, jakim kierował się Ek. Ale też, jako wielki fan muzyki i jej odbiorca, mówił: "Muzyka to coś osobistego. To tożsamość". Dobrze rozumiał, czym dla każdego z nas jest muzyka, jak i czego słuchamy, że praktycznie każdy odbiorca robi to na swój, indywidualny sposób.

Tym właśnie kierował się, startując ze Spotify.

Spotify będzie dostosowywać muzykę do naszych emocji?

Celem Daniela Eka było stworzenie najlepszego na świecie miejsca z legalną muzyką. Dlatego gwiazdami nowej firmy mieli początkowo zostać nie artyści, lecz... programiści, ale dość, hm, specyficzni.  W serialu określeni są jako "faceci z diagnozami, doktorzy, nerdzi".

Ek pokazany jest jako upierdliwy i momentami nieznośny w swym dążeniu do perfekcjonizmu szef, który działowi IT rzuca wyzwania praktycznie niemożliwe do osiągnięcia. Ale, okazuje się, w końcu dające się rozwiązać. Jeden z odcinków "The Playlist" w całości poświęcony jest właśnie zmaganiom o najwyższą jakość Spotify, o np. zmniejszanie czasu oczekiwania przez użytkownika na ulubiony utwór do właściwie tysięcznych części sekundy!

Programiści musieli m.in. pokonać ograniczenia narzucone jeszcze przez Pentagon (amerykańskie ministerstwo obrony), właściwego twórcę podstaw internetu. I w końcu udało się.

Dziś już może o tym zapominamy, ale na początku lat 2000. większość muzyki była słuchana poprzez serwisy pirackie, z The Pirate Bay (TPB) na czele. W 2003 roku była to piąta największa strona w światowym internecie, oferowała za darmo dostęp do plików m.in. z muzyką, a finansowana była głównie z wyświetlania reklam (choć właściciele nie dzielili się przychodami z nikim).

Bez szwedzkiego The Pirate Bay nie byłoby Spotify. Przyzwyczaił bowiem ludzi do nowego sposobu słuchania muzyki i korzystania z niej. "Znajdziesz tu każdą muzykę, jakiej szukasz" - to było główne hasło. W dodatku, dzięki nowej technologii, była to muzyka pochodząca z każdego miejsca na świecie, na wyciągnięcie ręki. Ludzie przyzwyczaili się do tego, to było już czymś nieodwracalnym.

O sile nowych zachowań ludzi świadczył słynny rajd policji szwedzkiej na siedzibę TPB w maju 2006 roku, w efekcie czego serwis zniknął na dwa dni. Gdy został przywrócony z innej lokalizacji, jego odwiedzalność wzrosła... dwukrotnie.

Serial "The Playlist" ciekawie pokazuje pokoleniową zmianę, jaka wówczas następowała - muzyki słuchali w coraz większym stopniu młodzi ludzie, spędzający mnóstwo czasu przy komputerach, często zapalani gracze. Ale dla nich internet był już czymś naturalnym, z czego korzystali na co dzień. Słuchali od dawna muzyki w wersji mp3, nie potrzebowali twardych nośników (CD, winyl), po które i tak trzeba było iść najpierw do jakiegoś muzycznego sklepu.

Kluczem do legalnej działalności Spotify były oczywiście prawa do utworów i w serialu "The Playlist" dobrze widać początkową niechęć wytwórni do współpracy. Hasło "muzyka za darmo" zamykała wszystkie drzwi, mimo iż branża przeżywała wtedy spory kryzys finansowy, wynikający ze spadku sprzedaży płyt w tradycyjnej formie i coraz bardziej powszechnego piractwa internetowego (Napster, Kazaa, TPB).

Serial pokazuje prawdziwe kolędowanie Eka i jego współpracowników od wytwórni do wytwórni. W pewnym momencie mowa jest o 12 spotkaniach w 4 krajach, ale nikogo nie udało się przekonać do nowej idei. W końcu jednak nastąpił przełom, bo wystarczyło na początek osiągnąć porozumienie choćby z jedną wytwórnią.

W odcinku poświęconym właśnie branży płytowej ("Przemysł"), pokazana jest scena z szefem szwedzkiego oddziału wytwórni Sony Music, jak w domu odtwarza sobie płyty w szafie grającej (tzw. jukebox). Po wrzuceniu pieniążka, można było wybrać z listy dowolne nagranie i odtwarzać je. W pewnym momencie Per Sundin (autentyczna postać, w tym czasie główny orędownik prawnej walki z piractwem muzycznym) uświadamia sobie, że to, co proponują ci młodzi ludzie ze Spotify, to nic innego jak właśnie cyfrowa szafa grająca - słuchasz czego sam(a) chcesz.

"To cholernie nieskończona szafa grająca" - mówi sam do siebie, zdumiony swym odkryciem, które miało dalekosiężne konsekwencje. Nie był jednak w stanie przekonać swych szefów, udało mu się to dopiero, gdy przeszedł do wytwórni Universal Music. To właśnie ta firma w 2008 roku zdecydowała się, choć w dużym stopniu na swoich warunkach, rozpocząć współpracę ze Spotify.

Trzeba jednak pamiętać, że aż 70% wszystkich wpływów Spotify nadal przekazywanych jest do wytwórni płytowych (nie artystów, z nimi rozliczają się bowiem wytwórnie). A jednocześnie największe wytwórnie mają 20% udziałów w firmie. Ek chciał być niezależny, ale taka była cena wejścia w legalną możliwość streamowania muzyki.

Spotify to muzyka. W serialu jest pokazany jednak moment, gdy chwilę zastanawiano się nad poszerzeniem działalności o filmy, ale Ek zdecydowanie postawił tylko na muzykę (dzięki temu dziś możliwe jest np. dzisiaj daleko idące partnerstwo między Spotify i... Netflixem).

Budżet "The Playlist" pozwolił na zakup praw do wykorzystania wielu znanych i popularnych utworów, choć muzyka pojawia się tylko we fragmentach i sporadycznie. Niemniej można posłuchać takich perełek z przeszłości, jak Slade ("Far Far Away"), Earth, Wind & Fire ("September"), Psychedelic Furs ("Heaven"), Boney M ("Daddy Cool"), Nina Simone ("Save Me"), Aretha Franklin ("Respect"), Motorhead ("Ace Of Spades"), a z bardziej współczesnych rzeczy jest Beck ("E Pro"), Daft Pank ("Technologic"), The Streets ("Fit But You Know It"), Bruno Mars ("Locked Out Of Heaven") i dwa utwory Depeche Mode ("Just Can’t Get Enough" i "Personal Jesus").

Jak na szwedzki serial przystało, na ścieżce dźwiękowej pojawia się też spora reprezentacja artystów z tego kraju, by wymienić The Cardigans ("Lovefool"), Ace Of Base ("All That She Wants"), czy Avicii ("Sound Of Now"). Ten ostatni grał zresztą podczas imprezy inaugurujące działalność Spotify, co również zostało odnotowane w "The Playlist".

Jedną z centralnych postaci serialu, reprezentującą artystów, jest fikcyjna piosenkarka Bobbi T. Gra ją szwedzka, utalentowana popowo-soulowa wokalistka Janice Kamya Kavander, nagrywająca od 2016 roku. Znana jest szerzej jako po prostu Janice, a w serialu słyszymy aż trzy jej utwory. W finale wykonuje własną kompozycję "Don’t Lay It All On Me", napisaną specjalnie na potrzeby tej sceny (wszystkich jej nagrań można posłuchać na jej kanale na Spotify).

Janice Kamya Kavander pytana o rolę serwisu w życiu artystów, takich jak ona, odpowiedziała: "Spotify może naprawdę zmienić czyjeś życie i karierę, ale to trochę smutne, że teraz chodzi głównie o liczby i na jakiej playliście jesteś. Traci się w ten sposób prawdziwą esencję muzyki".

Nie tylko Neil Young! Joni Mitchell także wycofuje swoje utwory ze Spotify

W 2008 roku wartość Spotify wyceniano na 250 milionów dolarów. Rok później było to już 300 milionów dolarów. To nie koniec - miliard dolarów firma była warta w 2010 roku, by w następnym roku osiągnąć wycenę na poziomie aż 2 miliardów! Dziś szacuje się, że jej roczne obroty wynoszą ok. 10 miliardów dolarów! Ma bowiem 433 miliony użytkowników w 183 krajach świata, w tym 188 płacących abonament.

Ale Spotify do dziś nie jest dochodową firmą! W pierwszym półroczu 2022 roku odnotowała 200 milionów dolarów strat. Jej długoterminowe zadłużenie wynosi aż 1,817 miliarda dolarów! Wynika z tego, że firma swój niewątpliwy wzrost finansuje powiększaniem w różny sposób swego zadłużenia. Sam Daniel Ek w maju tego roku wyłożył 50 milionów dolarów z własnej kieszeni, by pokazać, że nadal wierzy w tę firmę, która ostatnio mocno zainwestowała w podcasty (najnowszym nabytkiem jest Kim Kardashian).

Firma inwestuje obecnie w marketing i chwali się np. 100 milionami streamów utworu "Super Freaky Girl" Nicki Minaj, miliardem odtworzeń albumu Kendricka, "Mr. Morale & The Big Steppers", czy 50 miliardami streamów Drake’a (co uczczono podczas niedawnego meczu Barcelony, której sponsorem jest właśnie Spotify).

W ostatnim odcinku serialu "The Playlist" akcja przenosi się do lat... 2024-2025. Spotify nadal działa pod kierunkiem Daniela Eka, ale firma ma kolejne, wielkie problemy. Artyści coraz mocniej protestują przeciwko zbyt małym wynagrodzeniom, pojawiają się oskarżenia o stworzenie monopolu w dostępie do muzyki w postaci streamingu. Ostrzeżenie? Proroctwo?

Tomasz Słoń

sanah i Mata najczęściej słuchani? Zobacz podsumowanie roku Spotify