Piosenki jak wirusy. Kto tym steruje?

Australijka Christina Childs, mama 8-letniej Juliet, wrzuciła do sieci filmik. Wideo przedstawia pociechę w autorskim numerze zatytułowanym "My First Hardcore Song". Jak sama nazwa wskazuje, kompozycja utrzymana jest w stylistyce gatunku hardcore. Utwór stworzył zaprzyjaźniony z rodziną producent. Rozkoszna Juliet "śpiewa" w nim o swoim psie i rybkach.

Już po kilku godzinach pani Childs zorientowała się, że - jak to mówi ksiądz Natanek - coś się dzieje.

Wideo już na dzień dobry zanotowało kilkanaście tysięcy odwiedzin. Christina i Juliet nie mogły w to uwierzyć. Dziś klip ma na liczniku ponad 19 milionów wyświetleń, więc Juliet śmiało może wystąpić na jednej scenie z rodakami AC/DC. Bez kompleksów.

Historię Juliet przytaczam oczywiście z przymrużeniem oka. Sprawa jest jednak znacznie ciekawsza i poważniejsza - korporacje straciły kontrolę nad tym, co staje się popularne a co nie.

Zobacz hardcore'ową Juliet:

Myślicie, że popularność Gotye (62 miliony odtworzeń "Somebody I Used To Know" w serwisie YouTube) czy Lany del Rey (jej album w dniu premiery wylądował na 1. miejscu list sprzedaży w 11 krajach) była zaplanowana? To jesteście w błędzie.

Czy ktoś kazał twojemu znajomemu umieszczać ich piosenki na Facebooku? A może ktoś sterował tymi, u których ów znajomy tę piosenkę wcześniej zobaczył na facebookowej ściance?

Krajowe oddziały wytwórni płytowych z kilkutygodniowym opóźnieniem w stosunku do sieciowego szaleństwa ogłaszały wydanie albumów tych artystów. Premiera Lany del Rey w Polsce została w ostatniej chwili przyspieszona o dwa tygodnie, a Gotye przez długi czas w ogóle nie był uwzględniany w planach wydawniczych.

Belg mieszkający w Australii wszedł do polskiej sieci bocznymi drzwiami. Nie, jak twierdzą niektórzy, wskutek wykorzystania piosenki w reklamówce TVN. To już było post factum. Dużo wcześniej Marek Niedźwiecki zaprezentował ten utwór słuchaczom Trójki. I ruszyła lawina. A wytwórnia? Miała swoje plany. Premierę płyty "Making Mirrors" obwieszono dopiero w połowie stycznia - pół roku po tym, jak ukazała się w Australii.

Podobnie było z brazylijskim przystojniakiem Michelem Teló. Najpierw sieć, a zaraz potem kluby na całym świecie, opanował szał na punkcie piosenki "Ai Se Eu Te Pego" (choreografię do numeru można opanować w dwie minuty). Dopiero po kilku miesiącach - piosenka zaczęła robić globalną furorę już w wakacje - wytwórnie podpięły się pod ten szał.

Wniosek? Tradycyjnie pojmowana promocja jest bezradna wobec tego, co dzieje się w sieci. To odbiorcy decydują o tym, kto znajdzie się na topie, a nie pieniądze zainwestowane w rozreklamowanie artysty.

- Wytwórnie muszą po prostu zmienić sposób patrzenia na internet. Ludzie w sieci zawsze będą sobie bez ograniczeń udostępniać to, co im się podoba. Sztuka polega na wykorzystaniu tego, a nie ciągnięciu linki w przeciwnym kierunku - uważa specjalista ds. marketingu Paweł Opydo z INTERIA.PL.

Kalendarzyk nie działa. Wiemy o tym nie od dziś. Nie działają również kalendarzyki korporacyjne:

Działania promocyjne planowane są z dużym wyprzedzeniem. Rozpiski szczegółowo precyzują, kto w danym miesiący będzie nagłaśniany, kto będzie udzielał wywiadów, gdzie zorganizowane zostanie podpisywanie płyt, wreszcie czyje albumy ujrzą światło dzienne. Wszystko jest zapięte na ostatni guzik. Tymczasem internauci w swej beztroskiej masie rozsyłają sobie zupełnie inne rzeczy. Spoza rozpiski! Kto im pozwolił?!

Zobacz klubowy hit Michela Teló:

Internetowe hity są tak niejednorodne stylistycznie, że nie można mówić o jakichkolwiek trendach. 8-letnia Juliet wpisuje się w obszar filmików jajcarskich; to bardziej heca niż utwór muzyczny. Tym samym bliżej jest Juliet do Pani Basi niż do Gotye.

Z kolei utalentowanego Belga wystarczy zestawić z Laną del Rey i Michelem Teló, by zdać sobie sprawę, że erupcja popularności może wybuchnąć w dowolnym miejscu mapy muzycznych gatunków i inspiracji.

Śpiewający o rozstaniu Gotye z ksylofonem i wokalem "na Stinga" nijak ma się przecież do klubowego hitu podlanego latynoską nutą ("Ai Se Eu Te Pego" Teló), czy do lubującej się w muzyce lat 60. (Nancy Sinatra, Dusty Springfield) Lany del Rey.

Nie rodzaj wykonywanej muzyki i nawet nie jej jakość decydują o tym, czy epidemia wybuchnie, czy też nie.

Zobacz teledysk do przeboju Gotye:

Taneczna piosenka "No One" 19-letniej Honoraty "Honey" Skarbek zanotowała już blisko 1,7 mln odtworzeń. "Runaway" - 1,2 mln. Pseudonim wokalistki był jednym z najczęściej wstukiwanych w polskim Google haseł w całym 2011 roku! Na Facebooku Honey ma już ponad 45 tysięcy fanów.

Honey sieć czuje świetnie, jak mało kto. Zanim zaczęła śpiewać, była już jedną z najchętniej odwiedzanych polskich blogerek. Zajmowała się głównie modą.

- Na samym początku nie było w ogóle pomysłu, aby umieszczać muzykę w internecie. Był tylko blog i to on sam w sobie rósł pod względem popularności. Dopiero kiedy po dwóch latach od założenia bloga trafiła się okazja nagrania pierwszej piosenki z kolegą z klasy w jego "domowym" studiu, to postanowiłam promować swoją muzykę - opowiada wokalistka w rozmowie z naszym portalem.

- Pamiętam sytuację, kiedy weszłam w statystyki mojego bloga i z ok. 5 tysięcy wizyt dziennie nagle zrobiło się 13 tys. Na tamte czasy był to dla mnie ogromny szok, a zarazem sukces! Każdą notkę ozdabiały zdjęcia z moich sesji zdjęciowych, ponieważ wtedy dużo pozowałam i brałam udział w wielu projektach związanych z modelingiem. W końcu doszła również, najważniejsza dla mnie muzyka. I tak z 13 tys. odwiedzin dziennie w ciągu roku ta liczba wzrosła nawet do 250 tys. - tak "efekt kuli śniegowej" na swoim przykładzie wspomina Honey.

Honey i taneczny singel "No One":

Dlaczego to Honey stała się sieciowym wirusem? Czym "kupiła" internautów?

- Myślę, że było to przede wszystkim ogromne szczęście i niespodzianka od losu. Wszystko działo się naturalnie - nigdy nie podchodziłam do bloga, ani do muzyki, jak do desperackiej chęci zdobycia szybkiej popularności - przekonuje nasza rozmówczyni.

Wciąż mamy więcej pytań niż odpowiedzi. Spróbujmy ustalić dwie kwestie - co się takiego stało, że internauci przejęli kontrolę nad procesem kreowania gwiazd i dlaczego akurat te piosenki, a nie inne, robią w sieci furorę.

- To bardzo proste - uważa Paweł Opydo. - Teraz są lepsze narzędzia do rozsyłania takich treści. Kiedyś fajne filmy i nagrania wysyłało się przez komunikator, mailem albo podczerwienią na komórki znajomych. Teraz mamy Facebooka - wystarczy jedno kliknięcie i setka znajomych widzi dane wideo. Lepiej: czym więcej znajomych je udostępnia, tym wyżej Facebook je wyświetla.

W minionym roku liczba użytkowników najpopularniejszego serwisu społecznościowego wzrosła o 37 procent: z 585 mln do 800 mln. To aż o 215 milionów potencjalnych fanów "Somebody That I Used To Know" więcej! Publiczność rośnie w tempie siedmiu użytkowników na sekundę.

Należy też zwrócić uwagę na różnicę jakościową między migającym banerkiem reklamującym płytę ("najwspanialsza! olśniewająca! debiut stulecia! musisz ją mieć!") a twoim przyjacielem, którego gust znasz i który mówi ci: posłuchaj tego, warto.

Do tego dochodzi kwestia tzw. trendsetterów (dyktujących trendy). Może to być poważany bloger, może to być "samiec alfa" (bądź samica) czy po prostu ktoś, o kim wiesz, że się na muzyce zna i z jego zdaniem warto się liczyć. Jeżeli dany materiał pozytywnie przejdzie weryfikację trendestterów, prawdopodobieństwo, że stanie się internetowym wirusem, gwałtownie rośnie.

A co z tzw. marketingiem wirusowym?

- Polega to raczej na rozreklamowaniu materiału na początku - jeśli nie jest dość dobry, to i tak nie zyska popularności. Materiał może być rozsyłany wirusowo, ale określenie "marketing wirusowy" to tylko popularny "buzzword" - ucina Opydo.

Rola wytwórni została zatem ograniczona do zrobienia pierwszego kroku. Puszczenia piosenki w eter. Reszta dzieje się samoistnie. A w większości przypadków - nic się nie dzieje. Bo fenomen wirusowego rozprzestrzeniania się dotyczy tylko nielicznych utworów i wykonawców.

Lana del Rey w przeboju "Born To Die":

Dlaczego chwytają akurat te piosenki a nie inne? Przypuszczam, że furorę robią utwory, którym udaje się zaspokoić całą paletę aktualnych potrzeb odbiorcy. Jeżeli na liście nieuświadomionych oczekiwań moich czy twoich względem piosenki jest, dajmy na to, 100 podpunktów, wygrywają piosenki, które odpowiadają na jak najwięcej z nich. Tylko te przeciskają się przez wąską furtkę masowej popularności.

Wróćmy do 8-letniej Juliet. Mamy małą, uroczą dziewczynkę (punkt) w niemal surrealistycnej sytuacji (hardcore'owy aranż i teledysk, punkt). Dziewczynka przy akompaniamencie ciężkich gitar opowiada o swoim psie i rybkach (słodkie to z nutką absurdu, punkt). Filmik jest krótki (lubimy krótkie filmiki, punkt), dobrze, zabawnie zmontowany (lubimy dobrze, zabawnie zmontowane filmiki, punkt), ma też dowcipny opis ("australijska scena hardcore już nigdy nie będzie taka sama", punkt). Twoi najfajniejsi znajomi już Juliet widzieli i gorąco ci ją polecają (10 punktów).

Niewykluczone, że po rozłożeniu na czynniki pierwsze pozostałych wirusowych piosenek i filmików dojdziemy do wniosku, że one nie miały innego wyjścia, jak tylko się rozprzestrzeniać z prędkością światła.

Michał Michalak

Głosuj na teledysk roku w naszym plebiscycie!

Czytaj nasze recenzje płytowe